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中國乳制品市場營銷策略

 1960年,美國營銷學家杰羅姆·麥卡錫提出了著名4P組合即產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion)的營銷組合。其中的地點在現代教科書上被渠道所代替。4P內容是根據市場調研的結果所開發的能夠滿足消費者需求的商品,產品的內涵包括產品質量、消費者的感官要求、能夠吸引消費者眼球的包裝;價格就是消費者和客戶能夠接受的產品價格;能夠將產品快速到達消費者手頭的物品流通方式;促銷指的就是拉動產品銷售的促進措施,主要指的是產品宣傳和推廣促銷等。本文從4P出發來分析我國乳制品市場營銷的策略。

(一)產品策略

中國乳品業近些年來有了很大的發展,這最為集中地體現在產品品種的多樣化上。尤其是在大城市,各種乳制品琳瑯滿目:巴氏滅菌奶、常溫奶、酸奶、奶粉、含乳飲料,各種品牌,各種包裝,應有盡有,消費者有了很大的選擇余地。

在產品策略上,城市型乳品企業的主導產品為需要冷鏈保藏和運輸的巴氏消毒奶、酸奶、調味奶產品,為了應對大舉入侵的基地型乳品企業的競爭,有能力的城市型乳企又開發生產了奶粉、黃油、UHT奶等。例如光明乳業的主導產品就是保鮮純牛奶,其次是酸奶。其液奶系列產品包括純鮮牛奶、特濃牛奶、低脂牛奶、脫脂牛奶;酸奶系列產品包括純白酸奶、高維高鈣酸奶、光明攪拌酸奶。為了應對日益激烈的競爭,光明也在不斷擴大自己的產品線,光明也生產了一系列的奶粉產品,包括高鈣奶粉、中老年奶粉、全脂奶粉、全脂甜奶粉、脫脂奶粉,各階段的嬰幼兒奶粉等,2002年以來光明大舉進入UHT奶市場,2004年又進入冰淇淋市場。

由于遠離大城市乳品消費市場,基地型乳品企業的主導產品是保質期較長的各種奶粉、UHT奶和冰淇淋。為了爭奪一部分喜歡新鮮概念的城市消費者,有能力的基地型乳企也會在目標大城市郊區投資建廠生產保鮮牛奶和酸奶。例如目前國內最大的乳品加工企業,基地型乳企伊利集團的主導產品就是保質期較長、便于長途運輸的UHT奶、奶粉及冷飲如冰淇淋。伊利的產品策略是:UHT奶的需求量最大,是伊利占領市場的主打產品;冰淇淋的毛利率最高。對強化品牌貢獻顯著;奶粉的技術壁壘較高,競爭態勢比較穩定,銷售和利潤率穩定,有利于保持企業效益的穩定。最近幾年,伊利也在發展保鮮牛奶和酸奶業務,但其銷售份額較小,主要是供應北京市場。

(二)定價策略

隨著中國市場經濟的發展,乳制品的價格已成為調節其生產和消費的主要經濟杠桿,并對當前奶業發展和市場營銷起著極為重要的影響作用。

在定價策略上,國內大多數乳品企業走的都是中低價位路線。比如伊利,作為一家有資源實力的大型乳業企業,憑借其優越的成本地位,在市場上推行低價策略。公司的大部分雪糕在市場上的零售價都在12元左右。在消費水平較低的地區,零售價甚至更低,這使得伊利的產品更接近廣大普通消費者的需求,因此市場銷路很好。比如蒙牛,在定價方面,蒙牛的策略也是走中低價位路線。蒙牛最先向市場推出的產品是利樂枕包裝的常溫條件下可保質45天左右的純牛奶,這種包裝價格比利樂磚便宜,比塑料袋貴但比塑料袋的質量要好,蒙牛在推出它時多采用的是整箱產品或捆綁銷售,即進行所謂的買贈促銷,而且價格定得也不高。這種包裝和較長的保質期使得蒙牛的利樂枕純牛奶的性價比很高,加上產品本身的II感較好,又來自內蒙古大草原,所以很受消費者歡迎,一炮走紅。蒙牛在液態奶領域取得成功后,又開始向冷飲市場進攻。同樣地,蒙牛采用的是低價策略來搶占市場份額。在此之前,市面上雀巢是以撇脂定價賣高價位產品的(價格在35元):和路雪是以中高價位的定位(價格24.5元)面世的。而蒙牛就主攻1.52.5元的較低價位市場。如蒙牛2003年夏季推出的20多個雪糕新品種,大都定位在中檔產品,價位都在11.5元之間。而在中國冷飲市場,有70%~80%的銷量來自于11.5元之間的產品。比起許多洋品牌來說,蒙牛的成本相對要低,價位也是偏低的。但調查數據顯示,那些定位較高的洋品牌銷量并不大,常購買的消費者占的比較少,消費者對其的產品忠誠度不高。產品定價不高,蒙牛的目的就是追求規模效益、薄利多銷。憑借產品價格優勢和質量保障,吸引消費者重復購買。現在的蒙牛在冷飲市場已占有一席之地。成為消費者的首選品牌之一了。

在同樣產品的具體定價上,乳品企業采用的又都是略有差異的定價策略。因為作為壟斷競爭企業,各個乳制品加工企業是根據對自己產品的需求曲線及企業的邊際成本曲線來決定乳制品的價格的,如圖1所示。由于存在產品差別,每個乳制品企業在某種程度上都有提高或降低自己產品價格的自由。另一方面,由于每個廠家的產品都是其他企業產品的十分相近的替代品,他們又都或多或少地受到來自同類產品甚至是其他不完全替代產品的競爭,這使得他們所制定的乳制品價格不能太偏離當地同類乳制品的市場價格,所以各產品之間的價格差別一般并不大或者只能與其產品特性如產品質量或包裝的差別相適應。實際情況也正是如此。在現實生活中,幾乎每個乳制品廠家的產品價格都各不相同。而且每個廠商都可以改變自己產品的價格以增加銷售量。但同一市場上同類乳制品的價格差別并不大。如在北京某超市,250毫升同樣包裝的UHT滅菌純牛奶價格分別為:伊利”2.20元/盒、光明”2.30元/盒、三元”2.30元/盒、帕瑪拉特”2.70元/盒。

(三)銷售渠道策略

乳制品從生產企業到達消費者手中需經過一系列的環節,這些環節的組合稱之為乳制品的銷售渠道。乳制品作為一種大眾日常消費品,首先要保證其食用的安全性;其次,要保證其食用的便利性;第三,還要保證其物美價廉。乳制品的消費特性決定乳制品除了要注意生產時的質量控制外。還必須保證產品在銷售渠道上的質量,注意衛生要求和安全的冷鏈貯存。同時決定乳制品的銷售渠道必須暢通且時效性好,讓消費者隨時隨地能看得見,買得到,保證其餐桌上的質量。為了達到這些目標,生產企業必須周密選擇乳制品的銷售渠道(武金鳳,2001)。

目前中國乳制品的銷售渠道主要有三種類型:一種是由零售商分銷到消費者手中;一種是經過批發、零售兩個或多個環節然后才分銷到消費者手中;一種是由乳品加工企業直接銷售給最終消費者,見圖2所示。

這個圖看起來很簡單很直觀。但實際運營卻是復雜得多。這不僅是因為批發和零售市場的參與者眾多,而且也因為這幾種渠道并非獨立而是互有交叉的,從而形成這些乳制品的配送銷售網絡。

當然,銷售渠道的多樣性不可避免地會引發渠道之間的沖突。不同銷售渠道問沖突表現形式主要是:企業針對某一渠道開展的促銷活動,往往會引發其他銷售渠道經營者的對立情緒,并可能遭到他們的抵觸,企業有時迫于渠道的壓力,不得不對原先擬定好的營銷策略做調整。這樣的情況發展下去,就不是企業掌控渠道。而是渠道來要挾企業了。為了從根本上解決這種渠道之間的沖突,企業應當針對不同渠道的特點和作用,在產品、價格和促銷上主動做出區隔,并結合市場環境和競爭態勢,使企業不同的銷售渠道承擔不同的市場使命。如商超系統主打形象,推出高端產品,走高質高價的策略;社區渠道推出高性價比的產品,起銷量和賺取利潤的作用;再發揮送奶上戶渠道服務好的優勢。對以上兩種渠道做有效的補充。

(四)促銷策略

促銷,即促進銷售,是指企業通過人員推銷或非人員推銷的方式,向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、特征等信息,幫助消費者認識商品或勞務所帶給購買者的利益,從而引起消費者的興趣,激發消費者的購買欲望及購買行為的活動(陸娟,2000)。促銷活動是企業整體市場營銷活動的重要組成部分,它對整個企業戰略的實施,樹立企業和產品的形象,增加產品銷售額,提高市場占有率,強化競爭地位具有重要的作用和意義。促銷的方式分為人員推銷和非人員推銷。非人員推銷又包括廣告、銷售促進或營業推廣、公共關系三種形式。就中國乳制品的市場營銷而言,從整體來看,這幾種營銷方式都被應用到。只不過不同企業的側重點或應用頻率有所不同,下面分別予以介紹。

1.人員推銷。人員推銷是指通過推銷人員深入中問商或消費者進行直接的宣傳介紹活動。使其采取購買行為的促銷方式。人員推銷是所有乳品企業都運用到的一種最基本的促銷方式,只是不同的企業視其規模與實力的大小都擁有數量不等、素質不一的產品銷售人員。如目前伊利的銷售人員已經分布到了全國各地,直接對伊利的二級批發商進行銷售、促銷、服務和管理;古城乳業目前的營銷人員已達到1000余人,形成了縣、市、省三級營銷網。如1999年。蒙牛進軍深圳市場時,幾乎是一夜之間,蒙牛推銷員的足跡遍及深圳各個小區和商場,整箱批發,零賣,主隨客便,蒙牛試飲的攤點更是隨處可見。身著蒙古族服裝的推銷小姐的介紹和招呼對消費者的吸引明顯可見。而在超市的乳制品柜臺,各廠家促銷人員的介紹和熱情服務也會影響到消費者的購買決策。

2.廣告宣傳。中國的乳制品廠商在產品擴充、成本控制、渠道建設各個環節角力的同時,也紛紛借助強勢媒體,大打產品廣告戰。伊利娃哈哈AD鈣奶樂百氏健康快車光明完達山等名詞或品牌被許許多多的城市居民家庭尤其是孩子們所熟知。都是廣告的巨大作用。很多著名外國品牌如荷蘭乳牛雀巢雅士利安怡等進軍和開拓中國市場時都借助了廣告來推銷其產品品牌及產品。在中央電視臺2003年黃金時段廣告招標會上,很多乳制品企業都一擲千金。上海光明乳業以9287萬元的招標額奪得乳業標王,除了光明、伊利、蒙牛、完達山等老面孔外,山西的恒康、福建的長富、青島的圣元等地方品牌迅速浮出水面。同樣地,在中央電視臺2004年黃金段位廣告招標會上,其中眾多乳品品牌成為中央電視臺廣告大戰的新銳力量。尤其引人注目的是蒙牛以3.1億元的巨額投入成為央視新標王,緊隨其后的是伊利,投入2.14億。此外,完達山、維維等乳品企業也參加了競標。乳業廣告成為2003年和2004年中國快速消費品市場的一大亮點。

3.銷售促進。銷售促進是指在短期內為了刺激需求而進行的各種活動。如降價銷售、贈品、折扣券、展銷會、獎品(競賽、抽獎、游戲)等。在競爭激烈的乳品市場上,乳品企業采用最多的銷售促進手段有買贈、降價促銷。另外,有獎銷售活動、免費品嘗也被一些企業采用。

買贈是乳品企業最常用的一種促銷方式,不管是大企業還是小企業。為了擴大銷路,各乳品企業紛紛展開渾身解數,買一贈一買二贈一買三贈一買一箱贈2包或3買一箱贈半箱喝奶送奶鍋買滿20元雀巢冰淇淋送時尚保溫袋一個買滿15元八喜冰淇淋送時尚筆筒一個等等,各種各樣的買贈活動比比皆是,頻繁亮相。在競爭激烈的大城市乳品市場上更是幾乎天天都有這樣的促銷活動。

除了以上兩種經常被乳品企業運用到的促銷策略以外,其他一些促銷策略也被一些大企業經常用到,如有獎銷售活動、免費品嘗活動、集袋換產品促銷等。

4.公共關系營銷。公共關系是指一個組織為改善與社會公眾的聯系狀況,增進公眾對組織的認識、理解與支持,樹立良好的組織形象而進行的一系列活動,如利用新聞媒介宣傳企業及產品、參與上級和社會組織的各種文化、娛樂、體育活動或參與贊助辦學、扶貧、救災活動等、組織宣傳展覽、塑造企業形象等。企業公共關系的核心是樹立企業良好的形象,而其最終目的,則是通過樹立良好的企業形象,促進企業自身產品的銷售,提高企業的市場競爭力。企業公共關系作為一種特殊的促銷形式,也被國內一些知名的乳品企業所采用。特別是那些通過公關宣傳來謀求發展的企業,往往能憑借出奇制勝的公關策略,用少的投入、在短的時間內從市場中脫穎而出。在眾多的乳品企業中,內蒙古蒙牛乳業集團就是運用公共關系營銷比較成功的一個典范。

蒙牛比較擅長借助重大新聞事件樹立企業的良好品牌形象。在非典這場沒有硝煙的戰爭中,蒙牛率先向國家衛生部捐款100萬元。成為全國第一家捐款抗擊非典的中國企業。這次舉動也是蒙牛第一次回報社會。雖然蒙牛捐款之后,聯想、伊利等著名企業也紛紛慷慨解囊,但蒙牛卻穩占了這次公關事件的頭把交椅,受到媒體的廣泛關注。更值得一提的是,蒙牛并不是把錢捐出去后就完事了,而是借此打出了其企業愿景,即經營健康,愿每一個中國人身心健康,以此折射出蒙牛的經營目標并不是簡單地追求利潤最大化,而是在更多地關注社會大眾的健康。這在當時的中國無疑像一縷春風吹進了人們的心坎,讓人們感受到了蒙牛人性化的關懷,使得原有的消費者更堅定了對蒙牛產品的信賴度和忠誠度,同時成功地吸引了那些潛在消費者的目光。

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