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行業的老哥對乳品行業的認識

    當我開端寫這篇文章時已是2017年的最后一天,這樣算起來我在乳操行業曾經整整沉浸了20個年頭了。20年的時間,算長也不算長,算短也不算短,假如論年頭的話,我的資歷不算老,還有好多在這個行業中呆的年份長的人,但是說到用心的話,我當仁不讓算是最用心人中的一個,因而我對這個行業的認識比大局部人都要深入,所以從這一點來講,時間的長度與認識的深度并不是成正比例的,只需你足夠用心了,你的認知進化就比他人快。我在這20年中三分之二的時間是在干咨詢效勞,所以我接觸的企業比擬多,碰到過各種各樣的企業,這使我對中國企業的基因有了更深的認識,也比擬分明有哪些積習相沿的東西;要處理各種各樣的問題,但是主要的問題還是在產品規劃上,這樣我實踐上就是一個產品經理,這個角色我曾經扮演了20年,它讓我養成了一個好習氣,或者說讓我具備了一種認識問題的辦法論,我總是會將留意力聚焦在產品上,我以為無論是一個行業還是一個企業,它的興衰盛哀都是由產品決議的。產品是企業的基本,樹大根深、枝繁葉茂,沒有一個有競爭力的好產品,企業想成為一棵長青樹是基本不可能的。固然道理簡單,但真正能認識到的人并不多,許多人喜歡議論和設計商業形式,以為這些都是一些高大上的東西,也有不少人看重廣告和渠道,以為只需這兩樣東西做好了,產品就能順利地銷售進來,所以在這些人的眼里營銷只要兩件事:拉與推。事實上,商業形式是十分重要的,講到底它是一種保證產品贏利的形式,產品不好,形式也不會勝利,所以,你的商業形式設計的再好、開展途徑再明晰,沒有一個好的產品,這些都是紙上的一堆廢話。同時我以為,拉與推都是重要的營銷術,但關鍵的問題在于是硬拉硬推還是順理成章?假如是好產品的話,這些營銷術就是順理成章的,就是說,處理了產品問題,后面的一切營銷問題就會變得順暢。這個問題在現今特別重要。現今是什么一種狀況?是一個不缺普通商品但短少好產品的時期,在這樣一個時期里不是誰的廣告聲音大、誰的貨鋪的廣,誰的產品就賣的好,好產品才是霸道。做出好產品才是一個企業的生存之道,才是一個企業的社會情懷的表現,一個總經理首先應該是一位產品經理!

我寫這篇文章有兩個主要的目的,一是對我這么多年來關于這個行業的察看作一下總結,二是為我行將開端的新事業理一下思緒。在過去我主要做咨詢效勞,以輸出思想為主,今后要做的事業既輸出思想又輸出產品。要本人做產品,做出好產品!我這樣做的目的并不是要去改寫整個市場的游戲規則,更不敢想去推翻行業,這些目的太大了,幾乎是高不可攀的幻想,我只想探究今后開展的一條新路而已,我該如何闖出這條新路呢?首先要對行業現狀作出根本判別,其次要把握勝利的關鍵點。

我關于行業現狀的根本判別能夠概括為以下兩點:

既繁榮又荒蕪;

短少新思想、新觀念。

一,既繁榮又荒蕪

乳操行業是一個既繁榮又荒蕪的行業,當然,在中國的許多快消操行業都存在這種狀況,在過去的三十多年時間里簡直一切的快消操行業都具備了強大的產品供給才能,完成了商品消費提高化的任務,因而商品短缺的時期曾經一去不復返了,這就是行業繁榮的一面。但是這種供應僅僅是低程度的,也就是說我們只是有十分豐厚的質量普通或較差的普通商品,而短少高質量的商品,這就是行業荒蕪的一面。假如說我們如今所面臨的最大的供需矛盾是什么?那肯定是構造性矛盾,有效供應缺乏,所以要停止到供應側變革,因而,供需構造性矛盾是當今中國絕大多數行業的一個根本命題。詳細講到乳制操行業,我們看到的問題更嚴重,我們的企業還在揮霍珍貴的材料在消費低質量的產品,還在讓消費者出高價在購置這些低質量的產品,這是這個行業的可悲之處。這個行業近幾年仍有6%到7%的增長,將來幾年可能還會堅持這樣的增速,但是大家不要感到快樂與欣喜,由于在這個增長的背后蔭蔽著危機。為什么這么說?假如我們看看增長來自于哪里,我們就明白了。這幾年的增長主要是依托下線城市及鄉村的增量奉獻,而且將來增長也極有可能依托這條途徑。三至五線城市以及鄉村的乳品消費提高率與一二線城市之間還有較大的差距,這些中央正處于乳品消費的初級階段,消費浸透率是中心目的,所以,現有的產品在這些中央還是有市場的,由于它們滿足了這些市場中的消費者的根本需求,處理了他們從沒奶喝到有奶喝的問題。這塊市場也是一些企業的關注重點,是這些企業的主要增長來源,突出的代表是伊利和蒙牛,它們如今拼的是渠道下沉。假如僅僅是靠低線市場的增量奉獻來驅動行業或企業開展的話,這種開展形式還是低程度的,至少是不圓滿的。我們需求在進步低線市場消費提高化的同時增強高線市場的有效供應。我們看到如今一二線城市的乳品有效供應才能愈來愈弱了,所以在這幾年中一二線城市的乳品銷售增長十分遲緩,簡直處于停滯不前的狀態,這闡明企業的現有產品曾經愈來愈不能滿足上線城市消費者的需求了,一二線城市的乳品需求缺口在逐步擴展,由此可見,乳制操行業的荒蕪性在一二線城市原形畢露。

之所以會呈現這種狀況,說到底是乳制操行業曾經跟不上一二線城市的消費晉級步伐了。消費晉級是這個新時期的主題之一,我們不敢肯定消費晉級是一場全民運動,但是,能夠肯定的是城市級別愈高,消費晉級的跡象愈明顯;中產階級和千禧一代有激烈的消費晉級愿望。很顯然,假如乳操行業不能滿足這些地域和這些人的需求的話,就會失去開展的動力以及行進的方向。總之,當前的乳操行業只關注群眾消費而無視小眾需求;當前的乳品企業只習氣于無差異化營銷而不擅長分眾營銷。

假如這種狀況得不到改善的話,乳操行業勢必將會遇到很大的費事,我們分明無論是如今還是未來,三至五線城市以及鄉村僅僅在扮演增量奉獻者的角色,它們無法擔負起消費引領的角色,真正可以擔負起消費引領角色的是一二線城市中的中產階級和千禧一代。因而講,只要對這局部消費者停止深化的洞察,開發出他們所需的產品,并且讓他們喜歡上品牌,才干讓乳操行業肅清荒蕪,取得全面歉收。

二,短少新思想、新觀念

乳制操行業是一個傳統行業,這不只僅是指它的行業性質,愈加重要的是指在這個行業中缺少新思想和新觀念。在這個行業中陳舊的東西太多,激進思想盛行,墨守成規,只要繼承沒有創始,只要傳統沒有創新。傳統激進習尚不只在大企業中存在,在中小企業也同樣存在。因而,在這里我不得不說,在這個行業里的中小企業根本沒戲,由于一方面它們沒有足夠的體量,很難抵御市場風浪,另一方面它們短少創新基因與才能,沒有本領從市場的一個小切口進去最終成就一個小而美的品牌。我經常在想,乳操行業的傳統激進主要表現在哪里?傳統型(主要指思想激進)企業與創新型企業的實質區別在哪里?想來想去,最后想到的是我們應該回到原點來作出判別,這個原點是什么?就是企業終究為誰而存在?在我們的很多企業里都有企業任務或品牌任務,都是十分冠冕堂皇的,都會激蕩你的心靈,但是這些企業就沒有思索過這樣一個簡單而十分重要的問題:我們這家企業為誰而存在?

事實上,任何一家企業都是為消費者而存在的,沒有消費者就沒有企業。既然如此,那我們的焦點就應該在消費者身上。這樣,我們就有了一個根本的評判規范,假如是聚焦消費者的,那你的企業就是創新型企業,假如不是聚焦消費者的,那你的企業就是傳統型企業。創新型企業和傳統型企業有兩種完整不同的生意邏輯:

創新型企業:消費者洞察→ 打造產品 → 塑造品牌 →鋪設渠道。

傳統型企業:消費→ 推行/渠道。

我們能夠很容易發現,傳統型企業依然是以消費為導向的,或者說是以企業本身為導向的,我消費什么就向市場推行什么,經過各種營銷手腕讓消費者買下來。在這種生意邏輯下拼的是廣告資源、促銷資源和渠道資源。

當前,乳品企業根本上是傳統型企業,我揣測在這個行業里很難會呈現創新型企業,由于在一條道上走久了就有很強大的慣性,不容易停下或拐彎。所以我在想,只要外來的力氣才干改動突破這種均衡改動前行的方向。縱觀商業世界我們能夠發現一條規律,真正改動一個行業的游戲規劃或行進方向的力氣常常來自于外部,就是說是由行業外的人來完成這項任務的,我們遠的不說,就說身邊的例子,第一個例子是樂純,它改動了國內酸奶市場的游戲規劃,而這個品牌的開創人以前是從事IT行業的;第二例子是青年白酒江小白,它在一定水平上推翻了酒行業的傳統,這個品牌也不是從傳統的酒行業里裂變出來的,而是一位創業者的作品;第三個例子是小罐茶,這個品牌開拓了茶行業另一種生意形式,而小罐茶的開創人以前也不是干茶葉這一行的;第四個例子是“網紅雪糕”中街1946,它將雪糕由戶外隨機性消費變成一種家庭倉儲式消費的零食,這個品牌的操盤手是一家廣告咨詢公司。相似的例子還有不少,為什么這些外行人可以勝利?總結起來,無非就是這么幾條:

1,深化洞察消費者,找到一個市場進入的切口,或切割出一塊市場或創立新的消費場景,如樂純切割了高端酸奶市場,江小白切割了年輕人白酒市場,小罐茶切割了交融文化和社交雙重屬性的茶葉市場,中街1946創立了雪糕的家庭消費場景。

2,或產品杰出或內容出色,樂純和中街1946這兩個品牌是產品杰出,江小白和小罐茶這兩個品牌是內容出色。

3,采用新的營銷溝通辦法,以互聯網社交為支點,著重聲稱、推行、評論、互動等,鼓舞消費者參與是營銷的最大亮點。

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