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牛根生:集毀譽于一身的“乳業大王”

集毀譽于一身的中國企業家,60歲的牛根生是很具代表性的一個。

從伊利到蒙牛,從企業家到慈善家,牛根生的一生總是充滿著傳奇色彩。如果不是十年前那起對中國乳業起到致命打擊的“三聚氰胺事件”,牛根生和蒙牛的歷史或許都會被改寫。

牛根生初創“蒙牛”時,“伊利”已經是內蒙古乳業的第一品牌。但是到2002年,蒙牛銷售額突破21億元,業內排名由1116位躥升至第4位;2003年借助“神五升空”的出色營銷,銷售額再次翻番達到50億元;再到2008年北京奧運會期間,牛根生一句“中國牛”的口號更是奠定了其行業霸主地位。

但是,2018年“三聚氰胺事件”的爆發,令蒙牛的“唯營銷論”廣受詬病,并直接導致了蒙牛的被迫易主,牛根生逐步淡出,中流而退。業界對他的爭議也成為了牛根生身上抹不去的一個標簽。退出后的牛根生投身慈善事業。

近日,牛根生再出現在公眾面前,是其名字出現在由中國企業改革與發展研究會、中國商務出版社和《財經國家周刊》雜志聯合發起的推選、表彰“改革開放40年中國企業改革獎章”100名候選名單中,成為中國乳業唯一進入候選名單的企業家。可見,外界對牛根生對中國乳業發展帶來的積極意義及其多年熱衷慈善的社會意義均給予了肯定。

狼性前半生

牛根生曾在接受媒體采訪時透露,自己出生時家境貧寒,他被親生父母以50元錢賣給了靠養牛為生的養父,從此便以“牛”為姓。

他的職業生涯與其身世一樣,經歷過大起大落。1983年,牛根生進入呼和浩特回民奶食品廠(現內蒙古伊利集團),從養牛工人開始干起,他的踏實肯干受到時任伊利董事長鄭俊懷的賞識,1992年成為伊利集團生產經營副總裁,成為“中國冰淇淋大王”。

身居高位后的牛根生在規劃企業發展戰略時頗為大膽,鄭俊懷則屬于穩中求勝,眾多因素導致雙方矛盾的不斷激化。1998年,牛根生辭去生產經營副總裁一職離開伊利,隨后,其在伊利的舊部也都陸續被免職。

辭職后的牛根生并未急于開始新的職場生活,而是進入校園,每天穿梭于北京大學各個教室之間。已經40歲進入不惑之年的牛根生,每天與一群剛剛成年不久的大學生一起學習。

當然,這樣平靜的日子并沒有持續太長時間。僅一年以后,牛根生的一些舊部找到他,希望在他的帶領下另起爐灶,隨后牛根生創辦蒙牛乳業。讓其感動的是,有很多伊利員工得知蒙牛成立的消息后,放棄原本的工作,帶錢來入股蒙牛。

藍鯨產經記者查詢資料發現,蒙牛的發起人為牛根生、鄧九強、侯江斌、孫玉斌、邱連軍、楊文俊、孫先紅、盧俊、龐開泰、謝秋旭。孫先紅與原蒙牛集團總裁新聞助理、企劃中心副主任張治國曾編寫過一本名為《蒙牛內幕》的書,書中將創始團隊的10人稱為“中國乳界最硬的幾顆腦袋”。

只是,剛剛創立的蒙牛當時處于沒有市場、沒有產品、沒有奶源的“三無”境地。據當時媒體報道,為了打開局面,牛根生拿出500萬給5000個養牛戶發放貸款,并給養殖戶鮮奶收購價格就高不就低。到了2006年,發展成了5萬養殖戶,養牛100多萬頭,蒙牛成為中國收奶量第一的企業。在奶源問題解決之后,蒙牛與哈爾濱的一家乳制品企業簽訂合作協議,由牛根生的團隊接管該企業,這樣,蒙牛也有了自己的產品。

在牛根生的帶領下,蒙牛榮獲中國成長企業“百強之冠”、“中國乳品行業競爭力第一名”的殊榮,液態奶銷量居全國第一,“消費者綜合滿意度”列同類產品第一名。同時,蒙牛乳業的銷售額從1999年的4365萬元,飆升至2002年的21億元,在全國乳制品企業中的排名由第1116位上升至第4位,成為中國乳業四強之一。

2002年,摩根斯坦利、鼎暉投資、英聯投資有限公司對蒙牛的投資也成為蒙牛日后成功登陸資本市場的強大助力,但是從另一方面,這筆投資也讓日后面臨危機的蒙牛雪上加霜。

據悉,2002年12月19日,摩根斯坦利、鼎暉投資、英聯投資有限公司一次性向蒙牛投資入股2600多萬美元(折合人民幣2.16億元),3家投資機構經過此次入股后,共持有蒙牛乳業股份的32%。

投資方之一的摩根斯坦利不僅在資金上支持蒙牛,還在管理等方面與蒙牛合作。據了解,摩根斯坦利、鼎暉投資、英聯投資有限公司有3位工作人員被選入蒙牛的董事會,并在蒙牛乳業設立了薪酬委員會、審計委員會等部門。

牛根生本人對這次投資表示,蒙牛在經過此次增資擴股后,摩根斯坦利將成為第一大股東,新增的2.16億元資金,將主要用于補充蒙牛公司的資本金,以提升蒙牛的資產質量。這種新的股權結構和資本情況,將為蒙牛實現海外上市融資,打下良好的基礎。

CCTV2003“中國經濟年度人物”對牛根生的頒獎辭寫道:“他是一頭牛,卻跑出了火箭的速度!”隨后,在2004年6月10日,蒙牛登陸香港資本市場,成為中國內地第一家在港上市的乳制品企業。可以說,如果不是那場給中國乳業帶來毀滅性沖擊的安全事件,蒙牛仍會在收割中國乳制品市場的道路上一路高歌。

佛系后半生

上市后的蒙牛進入發展快車道,在宣傳方面力度越來越大。公開資料顯示,蒙牛2004年的廣告宣傳費用為4.5億元,占銷售收入的6.3%;2007年該筆費用上升至15.35億元,2008年上半年就已達到12.6億元。值得一提的是,在上市之前,蒙牛在2003年以3.1億元人民幣的代價獲得2004年央視廣告“標王”。

宣傳力度的強硬,卻沒有產品質量的嚴格管控相伴,食品質量問題讓蒙牛瞬間跌落神壇。2008年9月16日,至今仍被中國乳業人牢記于心的“三聚氰胺事件”爆發,國內整個乳制品產業遭受毀滅性打擊,蒙牛也沒有避免這次災難。

公開資料顯示,三聚氰胺事件期間蒙牛倒掉3萬噸原奶,當年業績即虧損9.486億元。同時,投資機拋售其股票,投行機構評級下調,并且由于此前簽訂的對賭協議,蒙牛面臨被外資機構并購的危機。

牛根生被迫寫萬言書向校友柳傳志、俞敏洪及馬云等人求助,避免蒙牛落入外資企業之手。在眾多企業家的幫助下蒙牛最終沒有落入外資之手。2009年7月,中糧集團與厚樸投資共同組建一家新的公司(中糧集團持股70%)入主蒙牛,成為蒙牛第一大股東。同年8月29日,牛根生辭去蒙牛董事長職務,轉任上市公司蒙牛乳業的董事會主席,蒙牛董事長一職由中糧集團總裁于旭波接任。

2011年6月10日,蒙牛乳業發布公告稱,牛根生辭任董事會主席一職,中糧集團董事長寧高寧接替其成為董事會新主席,牛根生僅保留非執行董事職務,繼續參與蒙牛策略規劃。之后,隨著中糧系的逐步接管蒙牛,牛根生也漸漸淡出蒙牛體系。

不過,牛根生即便離開蒙牛,也會在背后支持蒙牛,就如此前媒體報道的一樣,牛根生早已計劃好離開蒙牛后,要花幾年時間做兩件事,一是用心發展基金公益項目,把傾塌的正面形象一磚一瓦重新堆砌;二是低調進軍乳業上游供應商,與蒙牛繼續保持強關聯。

低調進軍上游供應商是在2007年年底,牛根生的“老牛基金會”投建了“老牛投資”,主要投資農業等領域的基金,該機構此前最大一次投資就是重組現代牧業公司。

隨著時間的推移,“三聚氰胺事件”成為過去,但是該事件對中國乳業造成的傷痛卻很難消彌。消費者慢慢淡化“三聚氰胺事件”中其他的涉事企業,卻沒有淡忘這位蒙牛的創始人,很多人認為正是蒙牛脫離產業基礎的快速布局,以及其一直倡導的“唯營銷論”,才導致了惡性事件的發生,并認為牛根生此前表現出來的熱愛慈善都是虛假的。

藍鯨產經記者查閱資料發現,牛根生最開始做慈善是在2005年,他將個人持有的蒙牛股份捐贈到老牛基金會,成為“全球捐股第一人”。2006年2月,辭去蒙牛集團總裁職務后,牛根生的主要精力便轉移至慈善事業;直到2009年辭去蒙牛集團董事長職務后,即專職慈善事業。

他曾對外表示,前半生做商業,是通過度己來度人;后半生做慈善,是通過度人來度己。

牛根生還提出“基因式”慈善,在他看來,這是改造“社會基因”的一種慈善模式,比如把慈善方面的立法研究、制度研究、文化研究等納入慈善事業的支持范圍,因為一部好的法律、一項好的制度、一個文化范式所改變的往往是整個國家的全貌。

從商業領域轉身步入慈善事業后的牛根生變得低調,各種場合也就很難再見到他的身影,“江湖”僅剩下“雙面牛根生”的傳說。

不過,近段時間,已經久不露面的牛根生重回大眾視野,令人驚訝的是他的身上多了幾重身份。如,成為西藏水資源,以及Maui牧怡公司首席戰略顧問;重新成為蒙牛非執行董事;成為上海那滋味企業集團有限公司二股東,并擔任戰略委員會主席,有意思的是,該企業的法定代表人以及執行董事付吉祥為牛根生舊部,曾在蒙牛工作18年。

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