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國內乳企準備好了嗎?

得益于二孩政策放開,去年我國出生人口1786萬人,比上年多增131萬人。這對嬰幼兒配方乳粉行業本是利好,但去年國內乳企景氣指數并不高,行業龍頭 貝因美 、雅士利等均虧損。

市場蛋糕更大,國內企業疲軟,矛盾現象的背后是政策變革和進口增長的雙重壓力。去年,《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》頒布,國內嬰幼兒配方乳粉面臨行業洗牌;同時,進口產品大幅增長,全年突破20萬噸。

機會與壓力面前,國內乳業準備好了嗎?未來一段時間乳粉市場將發生哪些變化?

目前處于配方注冊新政過渡期,品牌整合大潮尚未來臨

長期以來,我國嬰幼兒乳粉配方過多、過濫的問題十分突出,100多家嬰幼兒配方乳粉生產企業,上千個配方,甚至一家企業就有上百個配方。中國疾病預防控制中心營養與健康所食品科學技術室主任霍軍生說,這些配方乳粉非常雷同,卻依靠營銷手段,弄得琳瑯滿目。廣大消費者不僅選擇困難,也擔心乳企出了質量問題后把配方一扔、牌子一換,繼續生產。

去年101日,《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》開始實行,要求我國境內生產銷售和進口的嬰幼兒配方乳粉產品配方均實行注冊管理,嚴格限制每個企業擁有的配方數量,一張乳粉生產許可證原則上不得超過3個配方系列的9個產品配方。新政意在對國內過多過雜的嬰幼兒配方乳粉品牌進行嚴格控制和淘汰,也把那些玩噱頭的品牌擠出。霍軍生說。

然而,目前嬰幼兒配方乳粉品牌整合大潮尚未來臨。有調查顯示,2016年中小品牌退出數量約兩三百個,相比幾千個的總數而言,一切才剛剛開始。其中一個重要原因是配方注冊新政設立了一個過渡期:在201811日前,經批準在我國境內生產銷售或已向我國境內出口的嬰幼兒配方乳粉,可銷售至其保質期結束。

201811日后,如果企業屆時不能完成注冊將面臨停工、停產。中國營養保健食品協會秘書長劉學聰建議企業早做準備,盡快選準成熟的產品配方進行產品注冊。目前,有嬰幼兒配方乳粉生產資質的企業,都是國內乳企中經過幾輪淘汰生存下來的企業,都有申請配方注冊的能力,也都在積極準備。霍軍生說。

擠出暴利,乳粉生態圈將從渠道為王”“營銷為王變為品質為王

隨著配方注冊制的逐步實行,市場競爭在激烈無序之后,最終將趨于更加規范。完達山乳業股份有限公司副總經理馬軍喜認為,企業產品越多,質控難度越大,注冊制的推行,有利于凈化市場,提升企業對產品品質的管理能力;對于監管部門來講,產品數量減少,監管更加清晰,監管效力也會提升。

同時,注冊制新政影響的不只是乳粉企業,產業鏈上下游的生態也將面臨改變,整個市場將重新分配,乳粉生態圈或將變革。國家乳業工程技術研究中心副主任姜毓君認為,配方注冊制推行后,企業要在市場立足,不再是渠道為王營銷為王,而要靠研發實力和品質保障。

以往,中小嬰幼兒配方乳企往往采用多品牌模式,靠十幾個甚至幾十個品牌疊加產生較大的銷量。實行配方注冊制后,這些企業只靠1—2個系列做大就很難了。霍軍生說。

過去,這些數量龐大的嬰幼兒配方乳粉品牌又對應不同的經銷商和渠道,以包銷和總代理的形式,把利潤留給渠道,母嬰產品銷售終端可以獲取暴利,開店數量大幅增加。隨著注冊制新政逐漸落地,嬰幼兒乳粉品牌將大大減少,終端銷售的競爭會日趨激烈,渠道暴利的合作模式將被改變,銷售體系也將面臨收縮,一批過分依靠乳粉銷售的母嬰店或將倒閉。

從國際比較來看,我國嬰幼兒配方乳粉市場利潤空間非常大,配方注冊制也有利于擠出這個行業的暴利。2018年過渡期結束后,行業真正進入整合期,擠出效應或將更加明顯。霍軍生說。

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