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堅持17年不漲價,乳業行業中今年利潤大跌60%!

光明乳業的業績全面下滑,高管頻繁離職,凈利潤不及伊利的十分之一,市值在百億人民幣上下浮動,而其競爭對手伊利市值1400億人民幣、蒙牛市值840億人民幣。曾經的乳業領跑者光明乳業,為何與乳業第一梯隊漸行漸遠?


今年三季報顯示,光明乳業營收155億元,同比下滑5.7%,凈利潤3.9億元,同比下滑25.5%。同一天,伊利也披露了2018年三季度報告,前三季度公司實現營業收入608.5億元,同比增長16.9%,凈利潤50.5億元,同比增長2.2%。蒙牛雖然還沒有發布三季報,但是從半年報我們可以看到,上半年蒙牛實現營收344.7億元,同比增長17%;凈利潤增長38.5%至15.6億元。

一面是營收大降,利潤下滑的光明,一面是營收、利潤雙增長的伊利和蒙牛,光明乳業已經被兩個老朋友越甩越遠。

遙想2002年,光明乳業上市,彼時營收達到50.2億元,而伊利不過40.1億元,蒙牛4.6億元。中國乳業老大衰落至此讓人扼腕嘆息,衰落背后的原因是什么?

與外資的糾葛

1992年,達能與光明乳業成立合資企業。按照約定,鮮奶合資企業按5∶5的比例共同投資;如一年內光明的資金不能到位,就視為光明放棄50%的投資權。

在新廠投產前夕,達能將新鮮奶設備換成了二次高溫滅菌的常溫奶設備,這個變動遭到了市場的報復,新工廠的產品根本賣不動。因此,這個項目每年有上千萬元的虧損,光明便以貸不到款為由,告訴達能放棄50%的投資權,僅以現有的土地和廠房作價,變成占股18%的小股東。光明與達能的關系也急轉直下,進入了冷戰期,此后達能始終沒有開發和引進酸奶新品。

或許是由于之前的受挫,亦或許是由于巴氏鮮奶是國際乳品消費的主流趨勢,達能判斷常溫奶市場會逐漸萎縮,在這個判斷上光明被達能誤導了,沒有對常溫奶市場引起足夠重視,等反應過來已經晚了。

2006年底,達能宣布與蒙牛合作,結束了對光明乳業的15年糾纏。管理層保住了經營權,卻也把達能推向了對手,逐漸喪失了市場的話語權。

管理層動蕩,體制僵化

2015年7月,光明乳業原總裁郭本恒因貪污、受賄罪,被判刑6年;2015年8月,光明集團原董事長王宗南因挪用公款、受賄罪,被判刑18年;2016年9月,光明乳業原副總裁孫克杰因貪污、受賄,被判刑3年。

作為地方國有企業,光明的領導任免往往都不是從企業內部產生的,而是從其他地方空降的。從2015年開始,無論是光明的前任CEO,還是新任董事長,都不是乳制品行業的從業人士,這種外行領導內行的做法,直接導致了光明內部管理的混亂。光明的企業導向不是把企業經營的更好,而是如何滿足上級主管部門的要求,直接導致了企業的激勵措施、管理缺乏章法。

當管理層在其位不謀其政時,企業戰略就容易出問題,大方向都把握不好,還如何與競爭對手比拼。俗話說得好,兵熊熊一個,將熊熊一窩,光明乳業的頹勢與管理層的無能與貪腐有著極大的關系。

戰略定位不清,高度依賴單一品牌

高管頻繁變動之時,光明乳業的產品布局缺乏連續性,且總是落后對手。從低溫奶、常溫奶到奶粉,公司搖擺不定,因而其與對手的差距越來越大。

公司內部沒人關心創新,光明乳業近年來除莫斯利安外,再無新的拳頭產品出現。真以為一道奶可以賣一輩子?

2011年至2014年,莫斯利安的銷售收入增長速度分別達到350%、123%、106.5%、85%,成為公司的明星產品。到了2015年,熱銷的莫斯利安突然降溫,當年銷售收入58.7億元,同比微降1.4%,但也占公司銷售總收入的30.3%。

莫斯利安的銷售下降,與伊利、蒙牛的阻擊密切相關。2015年,伊利推出明星產品安慕希,蒙牛推出了純甄。伊利通過冠名“奔跑吧兄弟”等綜藝節目,安慕希的品牌一舉打響,并迅速占領了較大市場份額。在明星產品輸給了競爭對手后,光明乳業再無明星產品。

渠道建設及營銷落后

對比3家乳企發現,伊利、蒙牛對全國層次的渠道具有較大的掌控力,而光明乳業的主要戰場在上海、華東、華南,在國內其他區域則缺乏渠道優勢。

這從常溫酸奶大戰之中就可窺見一二。2015年,伊利、蒙牛的安慕希、純甄迅速在全國鋪開,并逐漸從向華東、華南逼近,蠶食莫斯利安市場,而莫斯利安市場覆蓋度不足也給了安慕希、純甄的快速增長空間。

此外,光明乳業在營銷方面也不如伊利、蒙牛等競爭對手。這從宣傳推廣費上可得到印證:今年上半年,光明乳業的宣傳推廣費為14.31億元,而伊利高達59.62億元。伊利、蒙牛在綜藝節目、體育賽事等方面的廣告、贊助鋪天蓋地,如《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》、《奇葩說》、《十二道鋒味》、《花兒與少年》等,而光明乳業只贊助過《極限挑戰》、《中國夢之聲》兩檔節目,這嚴重影響了光明在消費者中的心智定位,使消費者心中的天平偏向了伊利、蒙牛。

光明乳業還能重見光明嗎?

光明乳業想要在全國市場崛起,難度很大。但是,如果僅僅是守住長三角的話,它還是有很大機會的。光明乳業的優勢主要在長三角地區,這一帶消費者對該品牌的忠誠度相對比較高。

以上海為例,光明乳業的產品在這里可以說無處不在,很多家庭還是愿意喝光明的牛奶,直到現在,送奶員還會每天早上,挨家挨戶給訂奶的消費者送鮮奶。

光明乳業要想重回輝煌時期,需要從三個方面努力:首先,要明確定位,與伊利、蒙牛進行差異化競爭,在消費者心中占據足夠的心智份額,比如利用距離優勢,主打“鮮”;其次,要加大新品研發,同時做好老產品的維護與升級,確保產品質量;最后,要完善公司管理,積極引進業內專業人才,重視人才培養。

光明乳業真要重見光明還有相當長的路要走,至于接下來,光明乳業能否再現“光明”,讓我們拭目以待。

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