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高端白奶的下一個5年,有哪些賽道要搶

       2005年特侖蘇橫空出世,高端白奶的江湖自此拉開了序幕。



上市至今,蒙牛特侖蘇十多年來一直堅持雙位數增長。Euromonitor的數據顯現,2018年特侖蘇的終端銷售范圍有望到達163.65 億元,相比于2009 年的24.31億元復合增速為23.6%[1]。


特侖蘇有機純牛奶圖片來源:特侖蘇

與之旗鼓相當的老對手伊利金典,也完成了打破百億的銷售范圍,復合增速高達33.43%。除了兩位龍頭,高端白奶這塊大蛋糕也在吸收著新玩家的不時入局,如現代牧業、圣牧、德亞、旺旺……

Frost Sullivan預測,隨消費晉級導向的高端化趨向,高端奶在整體液奶市場中占比仍將逐年提升,2020年估計能達800億的批發額[2]。市場越來越誘人,競爭者越來越多,高端化卻離天花板越來越近。

2005年成為世界第四大經濟體的中國,人均GDP達1713美圓,到了2018年,中國人均GDP已到達9780美圓——消費者的口袋和腦袋都變了,當整個行業都在標榜安康、質量、高端,僅以優質奶源、營養含量為賣點曾經缺乏以吸收新一代消費者。

因而,如何停止創新晉級、進步競爭力,是高端白奶品牌面臨的主要問題。

01、將來五年,高端白奶的時機在于產品溢價

定義:蛋白質含量大于3.2g/100ml、價錢大于12元/L的UHT奶。

降生:高端奶的呈現是在蒙牛與伊利雙雙超越了光明,常溫奶競爭白熱化的階段。

常溫白奶在閱歷了數年高速開展后,整體增速相對回落,2005年正值中國經濟高速開展,消費晉級需求強勁。優質、高價的高端白奶順勢翻開新市場,成為中高消費階級的新寵。

在范圍效應的影響下,高端白奶的消費本錢逐步緊縮,顯顯露超越普通純奶的性價比,浸透到更普遍的消費層級,與之相應的是中高消費階級需求的提升。

凱度消費者指數研討發現,受益于消費晉級,越來越多追求高質量的消費者對高端白奶產華誕常自飲的需求。高端白奶不只是呈現在禮贈場景,自飲市場也在快速擴張[3]。

據彭博音訊,2018年高端白奶收入390億元,近5年復合增長15.4%。在渠道擴張和產品構造晉級之下,估計將來5年高端白奶品類收入仍將維持近10%的復合增長[4]。

增長動力:渠道下沉仍有紅利,但增速放緩;產品晉級帶來的溢價,將成為主要增長引擎。

尼爾森數據顯現,三四線城市及鄉村市場液態類乳品批發額比上年同期增長 8.8%,明顯高于一二線城市同類產品批發額增速,成為拉動乳品消費范圍增長的新引擎[5]。

隨同鄉村可支配收入提升和消費習氣培育,大企業終端銷售渠道將持續下沉,三四線城市和鄉鎮的乳制品消費有望釋放新的生機。低線市場購置力提升,消費習氣加速構成,行業迎來新一輪增長。

2017年高端白奶在縣和鄉鎮收入增速分別為15.10%和14.32%,高于整體9.20%增速。受益于下線城市消費崛起,估計將來5年高端白奶仍能享用下線城市增長紅利[6]。

但由于渠道鋪貨率曾經較高,增速會有所放緩,價錢增長有望補償其影響。例如金典推出娟姍純牛奶,定位于超高端,價錢較金典牛奶高50%以上。將來5年,高端白奶價錢奉獻幅度將明顯高于過去5年,增長空間在于產品構造晉級。

02、頭部玩家:特侖蘇、金典開端品牌晉級

高端白奶的企業品牌主要乳業龍頭(伊利、蒙牛)、大范圍牧場自有品牌奶(現代牧業、圣牧等)。同時也有新品牌在入局,例如旺旺、天友乳業,今年都推出了高端白奶產品。

目前高端白奶市場的主要品牌份額相對穩定,蒙牛、伊利、圣牧及現代牧業前四大廠商占領了超85%的市場份額[3]。其中蒙牛特侖蘇2018年的市占率為44%,伊利金典市占率39.1%[7]。

白奶曾經完成從低端向高端的進化,高端白奶的競爭正在進入一個新的階段。當奶源的規劃曾經到達現有資源才能的上限,如何提升產品溢價,成為品牌競爭的關鍵點。

而在今年,我們看到兩位頭部玩家都開端了品牌晉級。特侖蘇今年將品牌傳播主題設定為“更好的2019,做更好的本人”,并在7月對全系列產品停止了夢境蓋晉級;金典則在8月發布了“天賜金典,開啟有機重生活”的全新品牌主張,并推出了高端暢飲有機奶新品。

從兩家的意向來看,晉級主要分為產品、視覺、營銷三大方向。

1、產品晉級:飲用更便當,營養更充足

在產品層面,消費者越來越關注飲用的體驗感,而高端白奶的飲用體驗,能夠從飲用方式、營養成分、飲用口感的角度停止晉級。

特侖蘇從去年5月份,率先將有機奶從最初高瘦的吸管包裝,晉級為“夢境蓋”包裝。到了今年7月份,特侖蘇全線產品晉級為夢境蓋,將高端白奶的飲用方式由吸管變為瓶蓋,處理了開啟后不易攜帶、無法密封形成糜費等問題,進步了便利性和適用性,拓寬牛奶的飲用場景。

金典則對營養成分停止了晉級。在8月的2019中國國際安康產業峰會上,金典發布了金典高端暢飲有機純牛奶新品,將蛋白質含量晉級到3.8g/100ml(國內有機奶蛋白質含量多為3.6g/100ml),高于滅菌乳國度規范的27%以上。這款新品也采用了夢境蓋包裝。

2、視覺晉級:滿足年輕人的有“顏”在先

在往常的消費時期,包裝曾經不止是一個工具,它所帶來的視覺、觸覺以及心理上的體驗也是消費的一局部。

特別是新一代消費者,他們熱衷于社交分享,有“顏”在先的年輕人們更偏好于購置在視覺上帶給他們審美享用或新奇興趣的產品。而特侖蘇和金典,都抓住了當下年輕人十分關注的“國潮”,對包裝停止了晉級。

特侖蘇推出了京繡版嗨Milk牛奶,是特侖蘇超高端系列“尊享定制”的一款產品,包裝以非物質文化傳統京繡為主題創作了3款產品分別為:《蝴蝶》表達日新日進,《仙鶴》表達安樂康寧,《鴛鴦》表達佳偶天成。

包裝正面以牛臉為根底圖形嵌入京繡花紋,采用了漏銀工藝;禮盒運用了凸印燙金工藝,突出了繡繃與設計的分離,還搭配了膠帶、筆記本等延展禮品。

同樣是對超高端產品的包裝晉級,金典娟姍純牛奶選擇了“中西合璧”。

今年10月,金典攜手勞力士協作設計師Nicolas Damiens跨界打造了金典2019國潮高定版新品。在金典國潮限定款金典娟姍純牛奶中,Nicolas以Art Deco作風為創作靈感,將西方裝飾主義的華美與東方靈感的神韻交融在一同[8]。

Art Deco(裝飾藝術)作風的線條有著蓬勃、肆意生長的生命力與力氣感,被稱為“自然界的有機線條”。Nicolas從中國元素中,提取了大量素材與Art Deco有機交融,如亭臺樓閣、熊貓、竹子等。

3、營銷晉級:打造多元化、年輕化的品牌形象

曾經以一句“不是一切的牛奶都是特侖蘇”的廣告語打天下的時期曾經過去,傳統的廣告營銷很難捕捉年輕人的眼球,品牌需求以多元化、年輕化的角度來打造本身的共同形象。

代言人:除了能為品牌帶來粉絲效益,更重要的在于代表品牌的形象,比起流量效應,明星與品牌的契合度更為重要。

特侖蘇的傳播主題是“做更好的本人”,因而針對不同年齡圈層、不同生活狀態,選擇各自圈層的正能量口碑藝人:代表事業有成的中年人的陳道明,代表80后社會精英的靳東,今年參加的代表新時期女性的張鈞甯、代表新一代年輕人的鄧倫。



伊利金典的全新品牌主張重點在于“有機生活”,是一種遵照自然規律、回歸真實自然的生活理念,因而在代言人的選擇上,突出溫順、自然的“人設”,包括藝術派的吳青峰、家庭派的吳尊、自然派的春夏、自在派的王菲。

金典還結合了國際有機農業聯盟IFOAM、利樂、世界自然基金WWF等權威機構共同啟動了“金典全民有機生活打卡方案”,將經過代言人吳青峰等明星示范,在全國約請逾百名達人打卡有機生活。

傳統營銷:綜藝冠名、廣告片等傳統的營銷方式,其實并沒有被年輕人丟棄,只是在新的時期,需求有新的表達。

例如《向往的生活3》里的特侖蘇,為品牌拉取了消費者不少好感。作為一款國內慢綜藝,《向往的生活》呈現了一幅返璞歸真的田園慢生活圖景,深受年輕人喜歡,契合了“做更好的本人”、追求質量的品牌調性。

金典與《啥是佩奇》的導演張大鵬結合推出了《生活有機,家中有愛》廣告片,講述了那些在我們身邊有趣的有機生活。買菜做飯、看電視、倒渣滓……8分鐘的視頻,3個故事,捕捉了平常瑣碎生活的“有機”元素,詮釋了三代人對有機生活的了解。

全片沒有說教的臺詞,也沒有過度曝光的品牌logo和提示,這則廣告片被網友以為“接地氣、很走心”,讓群眾對金典品牌的人格感知愈加平面。

創新營銷:跨界營銷,是近兩年來各大品牌熱衷的新營銷方式,好的跨界能為品牌帶來新的粉絲圈層。

特侖蘇嗨Milk結合了深受年輕人追捧的樂樂茶,推出國潮限量版禮盒——玩美零瓏匣。禮盒中樂樂茶的茶粉能夠倒入嗨Milk牛奶中,搖擺混合就可輕松品味紅茶奶茶、茉莉花茶奶茶。

特侖蘇還在線下打造了高顏值國潮快閃店“玩美體驗館”,體驗館現場設計從打卡墻,到各種屏扇都透露著濃濃“京繡文化”的共同神韻,為消費者帶來沉浸式體驗。

金典選擇了與大英博物館聯名,將名畫的元素與娟姍純牛奶分離,并約請消費者參與英倫典藏之旅,理解娟姍歷史、英國皇室生活與珍藏、享用皇家下午茶,凸顯其產品調性的同時,與消費者玩在一同。

03、將來時機:做細分市場的領頭羊

品類細分,是我們在一切食品飲料范疇都在談的大趨向。找一個守得住的細分市場,成為該范疇的領頭羊,是將來高端白奶品牌樹立新城墻的時機。

從產品屬性來看,高端白奶最重要的屬性是安康,根據消費者對安康的多樣化需求,將來值得關注的主要賽道有低脂、高蛋白、無乳糖以及有機奶,其中有機奶特別值得關注。

1、有機奶,必爭之地

Mintel調查指出,遭到乳制品替代品需求及增長的影響,乳制品2015年-2020年銷售總量或將降落,但有趣的是,有機乳制品作為其中的高端產品,其銷售目前卻在穩步增加,成為乳制品完成增長的創新動力[9]。

有機牛奶與普通牛奶的區別主要在于飼養方式、飼料和牛奶的處置過程:有機牛奶的奶牛吃自然牧草長大,牧草施的必需是有機肥料,最大限度地保管了牛奶的自然營養成分。同時在后期加工中,不參加防腐劑、抗生素等物質,必需經過獨立的、國度權威認證機構的認證。

Ecovia Intelligence數據顯現,2018年全球有機食品飲料銷售額打破1000億美圓,相比2017年增加了6%[9]。在消費者對安康、自然等屬性的日益關注下,中國的有機奶有著寬廣的增長空間。

從目前中國有機奶市場來看,代表性品牌有伊利金典、蒙牛特侖蘇和圣牧,今年天友乳業也推出了百特有機奶。關于品牌而言,有機奶的產業壁壘較高,消費認證嚴厲、投入請求宏大,關于奶牛養殖環境、加工工藝都有著極為復雜的請求。

高壁壘也意味著有搶占高地的時機。歐睿國際的數據顯現2007-2017年,全球有機奶的年復合增長率為9.7%,中國更達116.3%[10]。有機奶,勢必將成為多方角逐的必爭之地。

以金典為例,有機奶的奶源飼養環境土壤需經三年的自然凈化,水源則是吸取300米以下的深層公開水,再加上海拔千米以上的空氣,這種得天獨厚的天文位置及氣候條件讓奶牛過起了“桃花源”般的生活。

今年8月,金典啟動品牌晉級,上新高端暢飲有機純牛奶,每100ml牛奶中的蛋白質含量晉級到3.8g,高于滅菌乳國度規范的27%以上。

蒙牛在去年入股了圣牧,看中了其強大的有機奶源。截至2018年7月,中國圣牧具有奶牛11.7萬頭,其中有機奶牛近9萬頭,上半年消費有機奶24.5萬噸[11],其有機原奶契合了歐盟有機規范。

天友乳業今年推出的百特有機奶,含有3.6g乳蛋白和120mg/100ml原生鈣,奶源選自百特高山有機云牧場的娟姍牛和荷斯坦奶牛。

2、低脂、高蛋白:功用“混搭”,進步產品差別性

從安康需求來看,低脂、減糖、高蛋白等需求是食品飲料的必然趨向,高端白奶也不例外。但單一的安康好處聲稱,各個品牌都能夠提供,想要提升競爭力、樹立品類的護城河,需求進一步增強產品的差別性。

例如,各個品牌簡直都有低脂系列產品,而特侖蘇推出了0脂肪的嗨Milk系列,京繡版的包裝更是賦予了產品額外的價值。

針對高蛋白的需求,特侖蘇推出了M-PLUS高蛋白牛奶,每100ml牛奶富含6g優質乳蛋白。在高蛋白的根底之上,M-PLUS還添加了牛磺酸、維生素群、礦物質等營養物質,合適運動補給。

金典則從奶源的寶貴性動身,推出了娟姍純牛奶,定位于超高端牛奶。奶源選自被譽為“牛中貴族”的純種娟姍牛,其乳脂、乳蛋白含量均明顯高于普通奶牛,每100mL牛奶包含3.8g優質乳蛋白與120mg原生高鈣。

利樂今年推出了一款名為輕悅的高蛋白、低脂牛奶概念新品,將兩種功用訴求分離起來,合適對體重管理有需求的人群。這款概念新品采用了VTIS技術和膜過濾技術,比照普通白奶,蛋白質含量高出30%,脂肪含量減少30%。

3、無乳糖:難題在于技術,有待玩家參加

中國消費者的易乳糖不耐受的體質,使得無乳糖成為高端白奶的重要創新方向,這一品類的主要難題在于工藝技術。

目前我國主打無乳糖奶的代表性品牌有伊利舒化奶,采用專利LHT乳糖水解技術,將牛奶中不易消化的乳糖合成為易被人體消化吸收的半乳糖和葡萄糖,處理乳糖不耐受帶來的腹脹、腹瀉等病癥。

但伊利舒化奶的蛋白質含量為3.0g,仍不屬于高端白奶。將來有待工藝技術的提升,以及更多品牌的參加,為消費者提供豐厚的選擇。

除此之外,品牌還能夠在主打無乳糖的根底之上,停止品類的“再細分”。例如澳大利亞的Liddells主打無乳糖乳制品,旗下的無乳糖牛奶分為全脂型、減脂99%的低脂型、減脂99.8%的脫脂型,還有減脂99%的巧克力風味款。

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